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寓言里的營(yíng)銷(xiāo)智慧系列之市場(chǎng)篇
作者：穆峰 日期：2007-1-21 字體：[大] [中] [小]
市場(chǎng)細(xì)分是切割術(shù)
著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家路長(zhǎng)全先生說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是把對(duì)手逼向一側(cè)，找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法，切割市場(chǎng)。那怎么切割呢？關(guān)鍵就在于市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分一個(gè)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，而且能擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。
情侶蘋(píng)果
元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋(píng)果叫賣(mài)，因?yàn)樘旌瑔?wèn)者寥寥。一教授見(jiàn)此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買(mǎi)來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋(píng)果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋(píng)果呦！兩元一對(duì)！”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋(píng)果看起來(lái)很有情趣，因而買(mǎi)者甚眾。不消一會(huì)，全賣(mài)光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。
這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷(xiāo)案例。即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷(xiāo)組合。那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶們將是最大的蘋(píng)果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋(píng)果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋(píng)果不好銷(xiāo)的大冷天里也高價(jià)暢銷(xiāo)了。
目標(biāo)市場(chǎng)是發(fā)力處
經(jīng)常有人問(wèn)嚴(yán)世華教授：我們企業(yè)的資源是有的，可不知往哪里使勁？嚴(yán)教授語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的平衡供需的活動(dòng)。當(dāng)然是往目標(biāo)顧客所匯集的目標(biāo)市場(chǎng)砸了。若用一個(gè)拳頭砸還沒(méi)反應(yīng)就握緊兩個(gè)拳頭同時(shí)砸，非砸得目標(biāo)顧客們喊疼不可。
吹簫的漁夫
有一個(gè)會(huì)吹簫的漁夫，帶著他心愛(ài)的簫和漁網(wǎng)來(lái)到海邊。他站在一塊巖石上吹起簫來(lái)。他想音樂(lè)這么美妙，魚(yú)兒自己就會(huì)游到他的面前來(lái)。他聚精會(huì)神地吹了好久，連魚(yú)兒的影子都沒(méi)有看到。
他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng)向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚(yú)。
他將網(wǎng)中的魚(yú)一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚(yú)，漁夫氣憤地說(shuō)：“喂，你們這些不知好歹的東西！我吹簫時(shí)你不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來(lái)�！�
魚(yú)說(shuō)：“是我們對(duì)你美妙的簫聲不感興趣�。 �
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。擬選擇什么樣的目標(biāo)顧客作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，并且針對(duì)這些顧客選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不成功的一個(gè)重要原因可能就是這種做事不看對(duì)象了。
市場(chǎng)定位是不死藥
在著名的《定位》一書(shū)中，里斯和特勞特這樣表述道：變化基本上是永恒的，“定位”旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。事實(shí)上，從一開(kāi)始，“定位”就不僅僅是一個(gè)廣告學(xué)的概念，而更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念，是一個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的思想方法�？傊ㄎ痪褪菍⒛愕馁Y源優(yōu)勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)力要素牢牢地在消費(fèi)者腦子里占個(gè)位置，并告訴他我是做這個(gè)的，并且這個(gè)我做得最OK了。
專(zhuān)修皇帝帽子，兼拔虎牙
有一位鐵匠平日總是挑著擔(dān)子巡回鄉(xiāng)里，為村民修補(bǔ)器具。因?yàn)樗氖止ぞ�，心地善良，價(jià)格又公道，所以生意一直很不錯(cuò)，以此手藝養(yǎng)活全家綽綽有余。
有一天，鐵匠照例挑著擔(dān)子走在大馬路上，希望攬些生意。忽然間，聽(tīng)到皇帝御車(chē)即將經(jīng)過(guò)的消息，他趕緊閃開(kāi)并趴在路邊，希望能仰望天子的圣顏。
沒(méi)想到“喀啦喀啦”的馬車(chē)聲并未如期消失在遠(yuǎn)方，鐵匠好奇地抬頭一看，當(dāng)他看到御車(chē)停在他面前時(shí)，他嚇得趴在地上猛磕頭。
原來(lái)，當(dāng)皇上經(jīng)過(guò)鐵匠時(shí)，看到擱在他身旁的擔(dān)子，認(rèn)為他應(yīng)該是名工匠，而恰巧皇冠因?yàn)檐?chē)子過(guò)于震動(dòng)而有些松脫了，所以要他修理一下。
鐵匠跪在地上將皇冠修好。皇上看了他精巧的手藝之后，很是滿(mǎn)意，賞了他一百兩銀子。
鐵匠興奮地由小路奔跑回家，卻看見(jiàn)一只猛虎堵在小路出口。鐵匠非常害怕，但等他仔細(xì)一瞧，發(fā)現(xiàn)這只猛虎似乎并無(wú)惡意，它高舉一只手掌，面露痛苦的表情。
鐵匠大膽地走過(guò)一瞧，發(fā)現(xiàn)老虎的掌心被一根竹刺扎在肉里，他急忙取出工具，將竹刺拔了出來(lái)。老虎為了報(bào)答鐵匠，還特地銜來(lái)一頭鹿作為報(bào)酬。
這位鐵匠得意非凡，從此不再巡回鄉(xiāng)里為人修補(bǔ)，而在自己家門(mén)口掛起招牌，招牌上寫(xiě)道：專(zhuān)修皇帝帽子，兼拔虎牙。
從此，鐵匠的生意越來(lái)越少，全家也養(yǎng)活不了。
拿偶然的機(jī)遇作為安身立命的基礎(chǔ)，不踏踏實(shí)實(shí)地工作是鐵匠所犯的致命錯(cuò)誤。市場(chǎng)中有許多企業(yè)可能是依靠一些獨(dú)特的機(jī)遇發(fā)展起來(lái)的，但是機(jī)遇不是每天都有的，只有依靠培育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和資源優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，準(zhǔn)確定位，明確目標(biāo)顧客，企業(yè)才有生存的空間。
市場(chǎng)占有率是硬道理
市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)強(qiáng)弱的一個(gè)重要指標(biāo)。那么怎樣才能達(dá)到最大占有率呢？下面這個(gè)寓言故事或許會(huì)對(duì)你有些啟發(fā)。
聰明的報(bào)童
某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣(mài)同一份報(bào)紙，二人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣(mài)，嗓門(mén)也響亮，可每天賣(mài)出的報(bào)紙并不是很多，而且還有減少的趨勢(shì)。
第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣(mài)外，他還堅(jiān)持每天去一些固定場(chǎng)合，一去后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過(guò)一會(huì)再來(lái)收錢(qián)。地方越跑越熟，報(bào)紙賣(mài)出去的也越來(lái)越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。
漸漸地，第二個(gè)報(bào)童的報(bào)紙賣(mài)的更多，第一個(gè)報(bào)童能賣(mài)出去的也就越少了，不得不另謀出路。
第二個(gè)報(bào)童的做法中大有深意：第一，在一個(gè)固定的地區(qū)，對(duì)同一份報(bào)紙而言，讀者客戶(hù)是有限的。買(mǎi)了我的，就不會(huì)買(mǎi)他的，我先將報(bào)紙發(fā)出去，這些拿到報(bào)紙的人是肯定不會(huì)再去買(mǎi)別人的報(bào)紙。等于我先占領(lǐng)了市場(chǎng)，我發(fā)得越多，他的市場(chǎng)就越小。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)和信心都構(gòu)成了打擊。第二，報(bào)紙這東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過(guò)程，隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)多，一般不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而退貨。而且錢(qián)數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢(qián)，今天沒(méi)零錢(qián)，明天也會(huì)一塊給，文化人嘛，不會(huì)為難小孩子。第三，即使有些人看了報(bào)，退報(bào)不給錢(qián)，肯定不會(huì)再買(mǎi)同一份報(bào)紙，還是自己的潛在客戶(hù)。